GLAUCO DINIZ DUARTE – Grandes construtoras usam táticas de venda popular para atrair baixa renda
O subsídio e a facilidade de crédito oferecidos pelo programa habitacional “Minha Casa, Minha Vida”, do governo federal, tiveram o efeito instantâneo de transformar o segmento de imóveis para baixa renda em protagonista do mercado no Brasil.
Preterido por anos por ser considerado negócio de alto risco e lucro baixo por incorporadoras e construtoras, o segmento “econômico” – de imóveis de até R$ 130 mil – é atualmente o mais “quente” e disputado pelas empresas do setor imobiliário.
Mais do que oferecer projetos a esse nicho até então marcado por poucas opções de compra, as empresas do setor estão tendo que ir além: mudaram estratégias e aprenderam a falar a “linguagem” da venda de produtos populares.
“Estamos cada vez mais usando técnicas de varejo para vender nossos imóveis (para a baixa renda). (É) bem diferente do que é feito para vender imóveis de alto padrão”, diz Rodrigo Martins, diretor do segmento econômico da construtora Rossi.
Caminho de volta
A Rossi fez fama como construtora de imóveis econômicos durante a década de 90, mas enveredou pelo mercado de média e alta renda nos últimos anos e agora volta ao nicho original, um dos que menos afetados pela crise financeira e principal promessa de aquecimento nas vendas imobiliárias para o ano.
“Em 2009, imaginamos que no mínimo 50% dos empreendimentos lançados sejam do segmento econômico. Pretendemos lançar cerca de 15 mil unidades neste segmento”, afirma.
Para trilhar o caminho de volta, a companhia tem investido em mudar a tática de venda: em vez das campanhas e mídias específicas que usa para atrair o cliente alto padrão, está investindo oferecer o produto em pontos de grande circulação, por onde o consumidor do imóvel popular já passa naturalmente.
“Estamos criando lojas em regiões centrais na cidade, próximas a saídas de metrô, em shoppings mais específicos para classe C, negociando parcerias com grandes varejistas para pontos-de-venda”, diz o executivo da construtora, que já tem lojas nesse formato no Rio de Janeiro e em Canoas (RS).
Negociação peculiar
Outro cuidado comum entre as empresas que querem conquistar clientes e ganhar dinheiro com as faixas de renda subsidiadas pelo governo é com a equipe de vendas: ela deve ser treinada para conhecer bem os produtos da empresa e dominar os argumentos para negociar imóveis deste segmento, segundo o diretor da Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio (Embraesp), Luiz Paulo Pompéia.
Além de oferecer os produtos, os corretores precisam saber comparar taxas de crédito e ter “jogo de cintura” para pensar as necessidades de cada cliente: até para, se necessário, recomendar cortes de orçamento – habilidade pouco utilizada entre potenciais consumidores de empreendimentos de alto padrão.
“O vendedor precisa saber sugerir, por exemplo, que a família corte gastos com celular para conseguir pagar as parcelas do imóvel”, afirma Pompéia.
A recomendação também é seguida por José Antonio Grabowsky, presidente da PDG Realty, companhia de investimentos com foco no setor imobiliário. A empresa é dona da construtora Goldfarb, que desde 2000 tem como alvo principal o público de renda entre 5 e 20 salários mínimos.
A empresa tem equipe exclusiva para vender seus empreendimentos, a Avance, do grupo Brasil Brokers, com cerca de 150 corretores. Segundo Grabowsky, tal prática é fundamental para o sucesso nas vendas.
“Você precisa ensinar o profissional a vender. Nesse segmento, o papel do vendedor é muito mais viabilizar uma equação financeira, de taxas e financiamentos, do que vender um imóvel”, diz o executivo do grupo, que lucrou R$ 50,8 milhões nos primeiros três meses de 2009.
‘Queridinha’ das vendas
Tanto esforço para agradar o público que compra imóveis populares vale a pena: a estimativa é de que o Brasil tenha um déficit habitacional – a diferença entre o que seria necessário para atender as necessidades da população e o que é produzido – de 8 milhões de residências.
Segundo Luiz Paulo Pompéia, da Embraesp, dentro desse número, há consumidores que têm condições de financiar imóveis nos novos moldes de crédito do governo e que por muito tempo foram “deixados de lado” pelo mercado.
“Em 2006, 2007 e 2008 o mercado produziu muito para as classes média alta e alta. Ao mesmo tempo, produziu pouco para essa fatia de renda menor, que é onde o governo está entrando”, afirma o diretor Pompéia.
Sérgio Freire, presidente da Brasil Brokers, grupo de consultoria e intermediação imobiliária que em 2008 vendeu R$ 21,4 bilhões em lançamentos, diz que 50% dos lançamentos do grupo previstos para 2009 são de imóveis que valem menos de R$ 350 mil.
A migração fica evidente nas movimentações do mercado: em maio, a Cyrella transformou em empresa a marca Living, especificamente para manter o foco nos negócios para produtos “supereconômicos” (até R$ 90 mil) e econômicos ($$ 90 mil até R$ 200 mil). O objetivo é que a participação da Living nos negócios da Cyrella passe de 30% para 50% até o fim de 2010.
Também de olho no mercado, a Gafisa, que atua na alta e média renda, comprou no ano passado a construtora Tenda, especialista em unidades de preço médio entre R$ 80 mil a R$ 200 mil.
